Ich lese gerade ein Buch. Darüber, dass wir zu viel einkaufen, und was passieren würde, wenn wir gar nichts mehr nur zum Spaß einkaufen würden. Nämlich auch nichts Gutes. Die Kunst ist also, das richtige Maß zu finden und nur zu kaufen, was wir tatsächlich wollen und brauchen, auch bei den nicht lebensnotwendigen Waren. So weit, so schwierig. (Das Buch heißt übrigens „Der Tag, an dem wir aufhören zu Shoppen“ von J.B. MacKinnon). Es geht dabei nicht um den Einkauf von Lebensmitteln oder anderem Grundbedarf, sondern um Dinge wie Möbel, Deko, Elektronik, und ja, eben auch Kleidung und Accessoires. Den „kleinen Luxus zwischendurch“.
Eines der Hauptprobleme, die uns vom richtigen Maß abhalten ist der sogenannte Geltungskonsum. Hast Du das Wort schon einmal gehört? Es beschreibt die Tatsache, dass viele Menschen etwas kaufen, nur weil jemand anderer das auch hat. Und Du selbst nicht zurückstehen willst. Einem Produkt wird die Macht zugeschrieben, uns „Geltung“ – sprich: „Status“ – zu verschaffen. Geprägt wurde der Begriff übrigens schon vor über 100 Jahren, in einer soziologischen Studie über die amerikanische Upper Class, wo zum ersten Mal von „Geltungskonsum“ bzw. „demonstrativem Konsum“ die Rede ist („The Theory of the Leisure Class“ / T. Veblen)
Daran arbeitet natürlich die Werbeindustrie und unzählige Marketingagenturen, deren Aufgabe es ist, Produkte möglichst oft und möglichst teuer zu verkaufen. Dass diese Produkte oft zu einem geringen Preis und zu schlechten Bedingungen für Mensch und Umwelt irgendwo in einem sogenannten Billiglohnland (oft, aber nicht nur in der sogenannten 3. Welt) hergestellt werden steht dabei auf einem anderen Blatt. Ein Produkt wird zum „Must-Have“ der Saison, Stars, Starlets und Influencer werden vom Produzenten (oft kostenlos!) damit ausgestattet, das betreffende Stück erscheint auf Bildern im Internet, im Fernsehen, in Printmedien, und schon geht ein Hype los. Wir alle erinnern uns an die Puma-Schuhe, die plötzlich jeder haben musste, weil Heidi Klum damit gesehen wurde. Sie verstehen was ich meine? Es geht beim Shopping also oft um einen Wettbewerb. Einen „Statuswettbewerb“.
Zusammengefasst: Wir kaufen Dinge, die wir nicht brauchen, mit Geld, das wir nicht haben, um Leute zu beeindrucken, die wir nicht mögen
Und dieses Phänomen betrifft bei weitem nicht nur Kleidung und Accessoires. Wenn in der Nachbarschaft jemand ein neues Auto kauft zieht das weitere Autokäufe in der Umgebung nach sich. Man will nicht „zurück stehen“. Man will zeigen, dass man sich das auch leisten kann. Das gleiche gilt offenbar auch für Küchen, Gartenmöbel und sogar für Häuser oder Wohnungen an sich.
Der vorranginge Sinn des Geltungskonsums ist also die Sichtbarkeit nach außen. Wenn andere nicht sehen können, was ich mir leisten kann, würde der Kauf des betreffenden Produkts gar keinen Sinn ergeben. Ich brauche das Ding also in Wirklichkeit gar nicht, bzw. nicht in der überteuerten und gehypten Designerausführung!
Aber zurück dazu, was der Geltungskonsums mit unserer Garderobe macht: er kann dazu führen, dass ich überteuerte Anziehsachen kaufe, die ich dann nicht trage, weil ich sie gar nicht wirklich brauchen kann. Sie entsprechen einfach nicht meinem Lebensstil. Auf wie viele Galapremieren gehst Du denn so in der Woche? Oder verfolgst Du Deine Kinder und/oder Deinen Hund gerne in 12 cm hohen Highheels? Wir kaufen nicht die Kleidung und die Accessoires, die wir wirklich brauchen, sondern die, die wir glauben, brauchen zu müssen, weil uns die Bilder davon ständig vor Augen geführt werden. Und eben weil diese Omnipräsenz uns vorspielt, dass wir das betreffende Produkt brauchen, um „dazu zu gehören“. „FOMO“ sagt Ihnen etwas? (Es bedeutet: fear of missing out, also die Angst, nicht dabei zu sein)
Wir kaufen nicht für das Leben ein, das wir führen, sondern für ein Leben, das wir glauben führen zu müssen.
Tragisch, oder? Davon lebt allerdings eine riesige Industrie. Und führt das zu einer guten, passenden, brauchbaren Garderobe? Aber nein! Genau das ist der Grund, warum sich durch „Statusshopping“ bzw. unkontrolliertes Shopping in unseren Schränken und Schubladen Dinge sammeln, die wir glauben zu brauchen und in Wahrheit nie anziehen oder verwenden. Wir geben also viel Geld für unnütze Dinge aus. Geld, für das wir mit Sicherheit bessere Verwendungen finden könnten. Und: weil es an der Influencerin XY gut aussieht (die wahrscheinlich 100 Fotos gemacht und 27 Filter benutzt hat, um ein Bild auf Instagram zu posten) heißt das noch lange nicht, dass es mir selbst steht. Und ganz unter uns: der Influencerin XY steht es vielleicht auch nicht, aber sie musste ja nur ein Foto produzieren, wo das Ding gut aussieht. Dafür wird sie bezahlt.
Geltungskonsum tut also Deiner Garderobe nicht gut
Und Dir selbst und Ihren Finanzen vermutlich auch nicht. Er trägt in Wahrheit auch nicht unbedingt positiv zu Deinem Image bei. Willst Du im Büro als modisches Fashion Victim oder als kompetente Mitarbeiterin / kompetenter Mitarbeiter gelten? Ja, es ist völlig in Ordnung eine gute, teure Uhr zu besitzen oder eine sündhaft teure Handtasche. Wenn Du dieses Stück wirklich tragen kannst und es genau das ist, was Du schon immer haben wolltst, nur zu.
Wenn es unpraktisch ist, für Dein Berufsimage nicht notwendig, und Du in nächster Zeit keine Gelegenheit haben wirst das „Statusstück“ zu tragen, dann brauchst Du es auch nicht! Und glücklich machen wird es Dich auch nicht, vielleicht sogar im Gegenteil, es verstopft Deinen Stauraum und erinnert Dich immer wieder daran, dass Du es eigentlich tragen solltest, weil es teuer war. Zumindest mir geht es so. Oder?
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